В Российском законодательстве, а именно в ст. 1477 ч.4 ГК РФ, сформулировано определение товарного знака. Согласно данному определению, это такой символ, который позволяет потребителю отличать различные товары или услуги какого-либо предприятия от аналогичных товаров или услуг других предприятий. В бизнесе сильно важен PR-менеджмент товарных знаков – известность интеллектуальной собственности дает наибольшие преимущества, ради которых важно иметь исключительные права на товарный знак. Стоит упомянуть, что часто товарный знак путают с понятием «бренд». Бренд отличается тем, что это более широкий термин, который включает в себя не только символ компании, но и всю ее философию, историю и ассоциации потребителя о ней.
Как и любой другой объект интеллектуальной собственности товарный знак обладает определенным набором функций:
- PR-девелопмент товарной продукции или услуг, направленный на повышение репутации знака в глазах потребителей;
- защита от подделок и нечестной конкуренции;
- Повышение прибыли от успешной реализации продукции при помощи товарного знака;
Товарный знак имеет свою рыночную стоимость и чем больше он раскручен на рынке, тем больше прибыли он приносит своему правообладателю. Также его стоимость имеет значительное влияние на маркетинговую политику компании. Каждому правообладателю товарного знака считается обязательным создавать условия для повышения его стоимости.
Как и любой объект собственности, товарный знак подлежит оценке, а точнее права на товарный знак. Оценкой стоимости таких прав называют процесс, в ходе которого определяется рыночная стоимость прав в денежном эквиваленте. Оценщики применяют доходный, затратный и сравнительный подходы, использование или отказ от использования которых, согласно официальным требованиям должно быть обосновано в Отчете об оценке. Аналогично другим объектам оценки, используя несколько подходов при расчете стоимости, оценка товарного знака будет более точной и актуальной на момент ее производства.
Оценка стоимости каждого объекта оценки имеет свои цели. В случае товарного знака целями его оценки являются:
- нужда владельца компании в увеличении стоимости бизнеса в целом, так как товарный знак зачастую бывает наиболее ценным активом предприятия;
- оценка при передаче прав на товарный знак, благодаря которой правообладатель может доказать заявленную сумму сделки. Также оценка может помочь участникам сделок с распоряжением прав на товарные знаки снизить риски при налоговых проверках;
- решение возникших спорных ситуаций при незаконном использовании чужих товарных знаков. В данном случае оценка позволяет установить актуальную сумму компенсации в виде упущенной выгоды.
В зависимости от цели оценки определяется вид стоимости, которую предстоит вычислить, а также подходы и методы оценки. В случае оценки товарных знаков выделяются рыночная и инвестиционная стоимость. Рыночная стоимость представляет собой наиболее вероятную цену, за которую можно реализовать права на товарный знак в текущих условиях рынка. Инвестиционная стоимость – это цена для инвестора в условиях инвестирования.
- Доходный подход характеризуется определением денежных потоков, которые создает товарный знак;
- затратный подход определяет стоимость необходимых вложений, чтобы воссоздать идентичный объект;
- сравнительный подход подразумевает поиск на рынке объектов-аналогов.
Используя затратный подход при оценке товарного знака, необходимо помнить, что каждый товарный знак имеет свою уникальность, так как согласно Законодательству, регистрация товарных знаков, имеющих сходства до степени смешения и при этом относящихся к однородной сфере производства, запрещена.
Поэтому зачастую при затратном подходе используют метод приведенных затрат. Благодаря данному методу оценщик подсчитывает все вложения владельца товарного знака до даты оценки. Например, расходы на дизайн товарного знака, услуги патентного бюро при регистрации товарного знака, государственные пошлины, маркетинговые расходы и так далее.
Стоит отметить, что затратный подход применяется крайне редко ввиду того, что каждый правообладатель имеет разные подходы к ведению бизнеса. То есть, вложение одинакового количества средств в товарные знаки не означает, что в последствии их стоимости будут равны друг другу. Затратный подход применяется в крайних случаях, когда использовать другие подходы не представляется возможным.
Сравнительный подход также имеет низкую популярность при оценке товарных знаков, по большей части из-за того, что их уникальность находится под защитой закона, соответственно трудно найти на рынке объекты-аналоги. Тем более в Российской Федерации почти никогда не раскрываются детали сделок с интеллектуальной собственностью. Чаще всего оценщики обосновывают отказ от использования данного подхода по причине недостаточного количества информации.
Доходный подход является классическим способом для определения рыночной стоимости товарного знака, главная способность которого приносить владельцу доход.
При использовании доходного подхода обычно отражаются все выгоды, которые способен извлечь будущий владелец товарного знака при его использовании. В рамках доходного подхода вычисляется экономический эффект, рассчитывается прогноз денежных потоков, которые далее приводятся к дате оценки. Далее определяется доход, который приносит использование товарного знака, а точнее доля общей прибыли, приходящейся на товарный знак.
Существует несколько способов, чтобы выделить экономический эффект:
- определение экономии, возникающей вследствие эксплуатации товарного знака;
- расчет дополнительных доходов при его эксплуатации;
- освобождение от роялти.
Последний метод особенно популярен при оценке товарных знаков. Он подразумевает, что правообладатель был бы обязан платить некий гонорар за использование своего товарного знака, при том, что права на этот товарный знак принадлежали бы другому лицу. Но если владелец предприятия обладает правами на товарный знак, то легко рассчитывается экономия. Это происходит путем произведения ставки роялти на объем продаж компании.