Оценка товарного знака

Товарный знак – уникальные изображение, текст, обозначающее товар юридического лица или индивидуального предпринимателя, при этом за ними посредством соответствующего свидетельства закрепляется исключительное право на товарный знак. Владелец товарного знака вправе разрешить или запретить его использование третьим лицом на основании лицензионного договора в соответствии со ст.1489 ГК РФ.

Под товарным знаком также понимают торговый знак, товарную марку, торговую марку, однако, в гражданском кодексе фигурирует термин товарный знак.

Глава 76 ГК РФ «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» регламентирует правовые отношения в области интеллектуальной собственности, в том числе права на товарные знаки и правила их использования.
Незаконное применение товарного знака третьими лицами приводит к гражданско-правовой (ст. 1515 ГК РФ), административной (ст. 14.10 КоАП РФ) и уголовной ответственности (ст. 180 УК РФ).

Расчет стоимости товарного знака имеет некоторые особенности. Для проведения оценки необходимы подробные сведения о лицензиаре (юридическом лице, индивидуальном предприятии – стороне, владеющей товарным знаком), об организации деятельности организации (индивидуального предпринимателя) и особенностях сбыта товаров.

Стоимость товарного знака складывается из следующих основных факторов:

• популярность товарного знака на рынке продукции и услуг, имидж товара;
• возможность сбыта товара в различные регионы страны и мира;
• объемы продаж.

Преимуществом популярного товарного знака перед товарными знаками или услугами среднего уровня является возможность получения дополнительного дохода за счет продажи исключительной или неисключительной лицензий.

При ведении бизнеса обладателю товарного знака следует следить и работать над увеличением стоимости товарного знака, так как данный фактор будет являться показателем политики организации.

Стоимость права на товарный является одним из объектов работы оценочных компаний и заключается в формировании стоимости исключительной и неисключительной лицензий на товарный знак. Оценка стоимости товарного знака, аналогично оценке стоимости недвижимости, строится на основе фактических приведенных затрат – затратный подход, на основе сравнения с похожими товарными знаками – сравнительный подход, или на основе вероятных доходов – доходный подход.

При выборе одного конкретного подхода к оценке стоимости товарного знака оценщиком должно быть мотивировано исключение других подходов к оценке. Сочетание нескольких подходов, использование различных методик оценки дает преимущество и делает отчет об оценке стоимости товарного знака более точным и убедительным.

Рассмотрим основные способы оценки товарного знака.

Затратный подход или метод фактических приведенных затрат основан на анализе возможных расходов (затрат) на изготовление товарного знака с похожим положением на рынке. При этом создание тождественных, похожих товарных знаков в случаях, определенных положениями ГК РФ, не допускается.

Оценка стоимости товарного знака по фактическим приведенным затратам заключается в расчете приведенных ко времени оценки расходов владельца для получения текущего положения товарного знака на рынке.

К таким расходам относятся затраты на дизайн и продвижение товарного знака, затраты на проведение процедуры государственной регистрации товарного знака и другие затраты, направленные на повышение стоимости, узнаваемости и имиджа товарного знака.

Сравнительный подход к оценке стоимости товарного знака затруднен закрытостью информации о стоимости аналогичных, похожих товарных знаков при проведении сделок, а также о стоимости их разработки, продвижения и других расходов. Причем исключительность товарных знаков защищена законом, а суммы договоров по купле-продаже прав на интеллектуальную собственность в нашей действительности, как правило, не подлежат разглашению. Эти факторы приводят к тому, что сравнительный подход применяется редко.

В отдельных случаях для сравнения стоимости товарных знаков могут применяться предложения по покупке прав на товарный знак, размещенные на специализированных торговых площадках, предназначенных для реализации прав на интеллектуальную собственность.

Доходный подход – это способ оценки стоимости товарного знака на основе вероятных доходов, которые может получить организация от приобретения или использования товарного знака. Этот способ оценки получил наибольшее распространение и является наиболее убедительным при сравнении со стоимостью интеллектуальной собственности, полученной другим способом.

В основе доходного подхода к оценке стоимости товарного знака лежат следующие процедуры:

• проводится оценка вероятной выгоды от приобретения и пользования товарным знаком;
• рассчитываются возможные финансовые потоки;
• оценивается экономический эффект от использования товарного знака.

При этом для оценки экономического эффекта от использования товарного знака необходимо определить, какую часть прибыли организация получает за счет товарного знака.

Экономический эффект, приходящийся на использование товарного знака, определяется следующими основными способами:

1. Выигрыш в себестоимости – способ расчета экономического эффекта, основанный на результатах использования товарного знака.
2. Преимущество в прибыли – способ расчета экономического эффекта, основанный на выделении дополнительного дохода, возникающего от эксплуатации товарного знака.
3. Метод освобождения от роялти – способ расчета экономического эффекта от использования товарного знака, основанный на предположении, что правообладателю не принадлежит его товарный знак, и есть необходимость выплат роялти третьему лицу. При этом сумма данных выплат рассчитывается как произведение объемов продаж на ставку роялти, соответствующую рынку. Таким образом владелец товарного знака экономит на его использовании за счет обладания правом. Затруднения в применении метода освобождения от роялти возникают при установлении правильных значений ставки роялти. Однако для данных расчетов существует ряд разработанных методик.

Генерация денежных потоков – основное преимущество товарного знака, реализация которого зависит от результатов проведенной оценки стоимости этого вида интеллектуальной собственности.