Оценка деловой репутации

Стоимость деловой репутации компании выражается разностью между стоимостью компании на рынке в момент проведения сделки и ее балансовой стоимостью.
Стоимость деловой репутации физического лица определяется путем материальной оценки его профессиональных и личных качеств.
Деловая репутация является нематериальным активом, влияет на стоимость компании и подлежит соответствующей оценке, похожей на оценку объектов интеллектуальной собственности: товарного знака, патента, секрета производства.
О деловой репутации говорят, когда имеются следующие признаки:

• Деловая репутация как объективная и всестороння оценка характеристик объекта в области профессиональной деятельности, личных качеств, исполнительской дисциплины и других факторов, влияющих на качество взаимодействия объекта с деловым окружением.
• Деловая репутация как ценность компании или лица, приобретенная или измененная в результате его профессиональной деятельности. В данном контексте деловая репутация, может представляться как положительная, так и отрицательная. При этом, смещение деловой репутации в отрицательную сторону может произойти не по вине объекта, а в результате действий другого лица, к примеру, недобросовестного партнера.

Для оценки деловой репутации используют качественные и количественные показатели. Примером количественной оценки деловой репутации служит оценка стоимости деловой репутации в бухгалтерском балансе, характерная для экономических расчетов в российской действительности, согласно которой для расчета стоимости деловой репутации необходимо вычесть из рыночной стоимости компании как совокупности различного рода имущества стоимость всех ее активов, включая нематериальные, и обязательств на момент проведения оценки или сделки.
В иностранной практике такой параметр компании носит название гудвилл.
Гудвилл – это понятие бухгалтерского учета, характеристика компании, которая отражает рыночную стоимость компании без учета величины собственного капитала по его стоимости согласно балансовому отчету.
Гудвилл – это торговый знак компании, ее деловое окружение, узнаваемость и статус компании на рынке и другие нематериальные параметры.

Способы оценки стоимости деловой репутации – гудвилла

Как и все другие нематериальные активы компании, гудвилл подлежит оценке в стоимости.
Сделки, предметом которых является компания, являются движущим фактором для оценки гудвилла. При покупке дочерней фирмы гудвилл возникает как разница между стоимостью активов фирмы и реальной стоимостью фирмы, возмещение которой будет соответствовать справедливой, рыночной оценке, включающей нематериальные активы, количественную оценку отношений с клиентами, положение и статус фирмы на рынке, профессионализм и подготовленность персонала, и другие факторы.
Правильно, справедливо, качественно и профессионально оцененный гудвилл повышает стоимость компании при операциях с ней.
Помимо продажи компании, важно оценить гудвилл при слиянии компаний и принятии различного рода решений.
Оценка стоимости гудвилла позволяет количественным образом оценить выгоду или потери от слияния и поглощения компаний, позволит более точно оценить риски при принятии управленческих и стратегических решений.
Процедура оценки стоимости гудвилла состоит в учете различного рода факторов, влияющих на деловую репутацию компании, выявление способов их количественной оценки и выполнении соответствующих расчетов косвенным или прямым путем.

Для косвенного метода оценки стоимости гудвилла характерно выявление маржи между рыночной стоимостью организации и стоимостью ее материальных активов на дату проведения оценки.
При этом действует следующий порядок оценки:

• выявление стоимости компании на рынке;
• определение балансовой стоимости активов организации;
• сравнение первой и второй величины.

Для прямого метода оценки стоимости гудвилла характерно проведение расчета именно стоимости деловой репутации как предмета оценки.

Кроме того, в оценке стоимости деловой репутации используют качественный и количественный подходы.
Качественный подход строится на экспертной оценке статуса организации и социологических опросах, а количественный подход строится на показателях деятельности организации и методе избыточной прибыли.
Метод избыточной прибыли основан на выявлении доходов, полученных от торговой марки организации и в результате продажи небрендированной продукции.
Расчет стоимости гудвилла при данном методе будет состоять из стоимости дополнительного дохода от нематериальных активов, умноженных на коэффициент узнаваемости организации. При этом расчет величины такого коэффициента будет носить частный характер, находиться в пределах компетенции экспертных организаций и строиться на основе факторов успешности, стабильности и вероятных перспектив развития организации.
Разновидностью метода избыточной прибыли является метод избыточных ресурсов, которой основан на сравнении рыночной стоимости применяемых в организации ресурсов с их стандартной стоимостью в конкретной сфере деятельности. Применение полученной при таких расчетах формулы будет возможно только для отдельно взятой организации.